Долгосрочная маркетинговая стратегия

Маркетинговой стратегией называется план, содержащий будущие цели организации (коммерческие и корпоративные), на большой промежуток времени. От обозначенных задач будет зависеть продвижение товара, продажи, ценообразование. Учитываются особенности взаимодействия с клиентами, персоналом. Маркетинговая стратегия — документ, отражающий истинное место бренда на рынке, перспективы, имеющиеся ресурсы. Основа плана — число продаж, обычно возрастающее за счет увеличения продукции или заинтересованных клиентов.

Содержание стратегий маркетинга

Слово «стратегия» изначально применялось только к военным действиям, означало «искусство полководца», проработанный алгоритм, способный привести армию к победе. Нельзя сказать, что смысл кардинально изменился: полководец стал бизнесменом, а армия — коммерческой фирмой.

Количество производителей растет, как и конкуренция на рынке. Только маркетолог умеет грамотно преподнести изделие, обеспечив предпринимателю прибыль.

Стратегия маркетинга предприятия обеспечивает увеличение:

• доли рынка компании;
• диапазона торговли;
• прибыли.

Также формирование маркетинговой стратегии позволяет компании обходить конкурентов, лидировать на рынке. Цели зависят от миссии предприятия. Устанавливая их, маркетолог принимает во внимание конкурентные показатели, общую экономическую ситуацию. Для достижения целей требуются:

• описание сегментов для целевой аудитории;
• маркетинговый комплекс (расписывается цена, пути продвижения, процесс, персонал, планируемые акции, мероприятия, место и способы реализации, ценность продукции для потребителя и т.д.);
• приблизительно рассчитанный бюджет.

Когда элементы проработаны, к реализации целей подходят после предварительной теоретической части работы:

• формулирования проблемы;
• анализа (угроз, конкуренции, достоинств компании и пр.);
• сегментации рынка;
• выбора плана.

Формирование маркетинговой стратегии предприятия невозможно без решения этих вопросов. К разработке каждого элемента необходимо подходить тщательно, в противном случае фирма окажется неконкурентоспособной.

Этапы

Процесс формирования маркетинговой стратегии выглядит трудным и длительным. Однако, двигаясь по прописанным этапам, можно быстро разобраться в процессе, прописать собственный алгоритм. Важнейшие вопросы, которые нужно принять во внимание, описаны в предыдущем и следующем разделе. Этапы формирования маркетинговой стратегии:

1. Аналитический. Сбор информации, определение потенциала, изучение общерыночной ситуации.
2. Практический. Выработка плана действий, распределение бюджета.
3. Контроль, аудит.

Это обобщенное содержание маркетинговой стратегии. Специалисты не сошлись во мнении по поводу того, что должна включать подготовка, есть несколько вариантов. Гораздо проще выделить популярные ошибки. Формирование стратегии маркетинговой деятельности приведет к неудовлетворительным результатам, если маркетолог:

• игнорирует деятельность конкурентов;
• строит гипотезы по поводу ожиданий клиентов;
• предполагает быстрое развитие;
• боится видоизменять сложившиеся порядки, пробовать новое.

Маркетинговая стратегия включает в себя только достоверные данные. Неадекватная оценка рынка, соперников, интересов покупателей, приведет к снижению прибыли.

Уровни

Из вышесказанного становится видна сложная структура стратегии маркетинга. Она включается несколько более мелких элементов, разрабатывающихся последовательно или параллельно. Чаще всего выделяют трехкомпонентную систему. Существуют следующие уровни маркетинговой стратегии предприятия:

1. Корпоративный. Работа с ассортиментом, ориентация на рынок.
2. Уровень бизнес-единиц. Конкурентная политика.
3. Продуктовый. Продвижение каждого отдельного товара.

Корпоративный

На этом этапе маркетолог определяет качество продукции, ассортимент. Первый вопрос — есть ли разные категории товара, например, не только стулья, но и табуретки, кресла. Второй — сколько предложений в одной категории, то есть продает фирма только деревянные стулья, или пластиковые, металлические, складные. Решаются вопросы:

• дифференциации изделий (также изменения свойств, упаковки);
• выпуска/снятия товара с производства;
• размера, развития рыночной доли организации, ее сегментов;
• торгового оборота.

Производитель должен выбрать один из вариантов сегментирования рынка. Есть шесть типов специализации, которые подбирают в зависимости от количества, разнообразия продукции, сегментов потребителей. Формирование маркетинговой стратегии обязательно включает корпоративный уровень, ведь он основополагающий.

Уровень бизнес-единиц

Здесь определяется уровень конкуренции. Нужно обозначить свое место, оценить угрозы. Можно выбрать путь лидерства по издержкам, если на рынке нет ценовой борьбы, а компания уже не новичок и обладает достаточным бюджетом. Фокусироваться на издержках и дифференцировании можно, если сегмент специфичный, обособленный. К какому бы решению не пришел маркетолог, главное адекватно оценить возможности, ситуацию.

Определяют основные маркетинговые стратегии по месту производителя относительно соперников. Тот, кто слегка отстает от лидера, должен «бить» в его слабые стороны. «Среднячкам» следует искать низкоконкурентные отрасли. Наименее удачливым бизнесменам лучше выбрать небольшой сегмент и быть готовыми покинуть его, если появится необходимость.

Продуктовый

Относительно данного уровня, маркетинговая стратегия предприятия подразделяется на три типа:

1. Позиционирование. Выстраивается на одной ключевой особенности.
2. Элементы комплекса. Учитываются стадии жизненного цикла компании.
3. Отдельные товары. Образование цен и распределение.

Формирование маркетинговой стратегии — важнейший этап управления, определяющий жизнеспособность организации. Без четкого плана попытки привлечь аудиторию будут стихийными и неэффективными. Определив направления действительности, интересы клиентов, специалистом прописывается именно долгосрочная маркетинговая стратегия, по которой предугадывают будущую прибыль в долгосрочной перспективе.